Není řízení jako řízení. Řídit můžete auto, ale také lidi nebo rizika. Anebo obchod. Práce s týmem obchodníků je odlišná, pokud je tým rozmístěn po území České republiky či dokonce Evropské unie, nebo sedí všichni v jedné kanceláři. Jinak motivujete obchodníky prodávající FMCG a jinak jestřáby, kteří se chystají prodat vládě nejmenovaného státu letku stíhaček. Snad budete souhlasit i s tím, že B2B prodej se výrazně odlišuje od B2C. A v popisu odlišností bych mohl pokračovat i nadále, ale to bych se nedostal k tomu, co vám chci dnes „prodat“.
Ať už prodáváte cokoliv, potřebujete si s kupujícím vytvořit vztah vzájemné důvěry. A podstatou dobrého řízení obchodu je pomoci obchodníkům prodávat.
Obchodních metodologií byla publikována celá řada. Dovolím si zde připomenout metodu BANT, kterou vyvinuli v IBM. Co se za touto zkratkou skrývá?
- B = Budget (Má kupující dostatek peněz na to, co prodáváme?)
- A = Authority (Jednáme s člověkem, který může o nákupu rozhodnout?)
- N = Needs (Je námi prodávané zboží či služba odpovědí na potřebu nebo potřeby zákazníka?)
- T = Time (Je definován časový rámec pro nákup?)
Získat správné odpovědi na tyto čtyři jednoduché otázky nebývá vždy tak jednoduché. Mnohdy kupující neví, kolik je ochoten utratit, do kdy potřebuje nakoupit či jaké má vlastně potřeby. Obchodní metodologie pak obsahuje sadu doporučení a postupů, jak ze zákazníka vydolovat informace, aniž bychom ho vystrašili. A jsme opět u budování vztahu se zákazníkem.
Systémy pro podporu řízení obchodu jsou na trhu obvykle souhrnně označovány jako CRM nebo SFA. Zkratka CRM vznikla z Customer Relationship Management (řízení vztahů se zákazníky), SFA ze Sales Force Automation (automatizace obchodní síly?). Přiznávám, že mi je bližší řízení vztahů než sales force.
CRM systémy v sobě samozřejmě obsahují nástroje pro podporu prodeje. Ovšem často se setkávám se špatně nastaveným očekáváním, kdy zákazník předpokládá, že nákupem CRM vyřeší svoje problémy s prodejem. Přitom jak všichni úspěšní obchodníci vědí, CRM je jen nástrojem, který pomáhá realizovat vizi a obchodní strategii v každodenní praxi.
Předpokládám, že vážení čtenáři jsou z různých předchozích čísel Softwarového QUASu seznámeni s mým pozitivním vztahem k Microsoft Dynamics CRM, a proto nikoho nepřekvapím několika praktickými ukázkami, jak je využít k řízení obchodního týmu.
Zastavení první – čísla
Všichni obchodníci jsou primárně měřeni podle výsledků prodeje, tedy že sledují a hlavně plní čísla. Nejčastěji se jedná o peníze. Obvykle má obchodník individuální plán tržeb, pak bude vhodné použít individuální prodejní cíl.
Na obrázku 1 je vidět, že každý ze sledovaných obchodníků má svůj individuální cíl, který má splnit. V grafu jej reprezentuje modrý kroužek. Modrá část sloupce indikuje skutečnost, tedy objem vyfakturovaných, objednaných nebo již zaplacených objednávek. Oranžová část indikuje objem peněz, o kterém obchodník tvrdí, že na nich pracuje a že v určitém čase přijdou. Jinými slovy, má o něm informace v CRM ve formě obchodních příležitostí nebo nabídek. Jak vedení společnosti, tak jednotliví obchodníci okamžitě vidí, jak se jim daří cíl naplňovat a s jakou pravděpodobností ve sledovaném období svůj prodejní cíl naplní.
Pokud obchodníci pracují v týmu a mají za úkol kolektivní výsledek, lze v Dynamics CRM sčítat dílčí výsledky a prezentovat ve stejném grafu rovněž týmový cíl a aktuální plnění týmu.
Dynamics CRM také umožňuje, aby se výsledek například regionálního manažera skládal jenom z dílčích výsledků jeho jednotlivých podřízených, či byl tvořen výsledkem obchodní aktivity regionálního manažera plus podřízených obchodníků.
Zastavení druhé – aktivity
V mnoha případech není nutné sledovat aktivitu obchodníků, protože plní čísla. Nicméně dobrý šéf pomáhá svému týmu tím, že s jeho členy pracuje na širším plánu. Například obchodníci úspěšně plní plán „farmařením“ se současnými klienty, ale vůbec neloví zákazníky nové. Bylo by tedy vhodné, aby každý obchodník měl další cíl, a tím bude kupříkladu oslovování nových zákazníků. Říkejme mu Cold call.
Na obrázku 2 vidíme plán, kterým je deset telefonátů novým zákazníkům za sledované období, v našem příkladu za měsíc. Vzhledem k tomu, že nikdo ze sledovaných obchodníků nemá žádné naplánované telefonáty typu Cold call, nevidíme oranžovou část sloupečku, ale pouze modrou s již provedenými telefonáty. Na první pohled je zřejmé, jak si jednotliví obchodníci vedou.
Pod aktivitou si můžeme představit e-mail, schůzku, telefonát, SMS a tak podobně. Dynamics CRM přidává do Outlooku tyto typy Aktivit: úkol, fax, telefonát, e-mail, dopis, schůzka, servisní schůzka, odpověď na kampaň a opakující se schůzka. Flexibilita informačního systému umožňuje přidávat vlastní Aktivity, jako je třeba již zmíněná SMS nebo Cold Call.
Obchodníci pracují v Outlooku a své schůzky,
e-maily či Cold Cally zaznamenávají do Dynamics CRM (jedním stiskem tlačítka). Získat přehled o aktivitě týmu či jednotlivce je potom velmi snadné. Stejně tak je jednoduché na vybrané typy aktivit, například na Cold Calls, nastavit obchodníkům cíle.
Na obrázku 3 vidíme přehled všech aktivit v systému od všech uživatelů. Stačí jen kliknout na grafu na typ aktivity, třeba Telefonní hovor, a systém v seznamu Aktivit automaticky vyfiltruje pouze Telefonní hovory – důkaz je na obrázku 4.
Pokud si vybereme graf Aktivity podle Vlastníka (obrázek 5), okamžitě získáme přehled o tom, jak moc telefonují jednotliví členové obchodního týmu. Jistě si už dokážete představit, co se stane, když kliknete na sloupcový graf některého z obchodníků. Ano, vyfiltrují se všechny telefonáty, které daný obchodník uskutečnil.
Přehled o aktivitách týmu tak lze udržovat velmi snadno, i když jsou obchodníci rozesetí po celé Evropě. Všímavý čtenář s dobrým zrakem si jistě povšiml, že u každého záznamu je vidět, jestli se týkal Servisního zásahu, Schůzky, Zájemce či Obchodní příležitosti. Obecně můžeme jakoukoliv Aktivitu připojit k libovolnému záznamu v CRM systému.
Zastavení třetí – obchodní příležitosti
Většina firem v B2B sektoru pracuje na mnoha obchodních příležitostech a po relativně dlouhou dobu. Pro podporu řízení práce obchodního týmu obsahuje Dynamics CRM standardní záznam Obchodní příležitost. Je zřejmé, že Obchodní příležitost je obvykle charakterizována atributy:
Reálný život však ukazuje, že jedna a tatáž Obchodní příležitost na sebe může vázat třeba i desítky nabídek, je s ní spojena komunikace s mnoha osobami na straně zákazníka, se subdodavateli, partnery typu projektant, systémový integrátor a tak dále.
Podívejme se na standardní kartu Obchodní příležitosti (obrázek 6):
Kromě políček na formuláři byste neměli nechat bez povšimnutí pás s jednotlivými fázemi Obchodní příležitosti. Považuji za samozřejmé, že na Obchodní příležitosti přehledně vidíme Aktivity obchodního týmu, prodejní tým, kontakty na různé pracovníky na straně zákazníka, stav Obchodní příležitosti a tak dále. Flexibilita Dynamics CRM umožňuje k Obchodní příležitosti přidat prakticky jakákoliv další políčka či záznamy typu Mapa, Měna, Telefonní čísla, odkazy na dokumenty, odkazy na nabídky a tak dále. Máme i zákazníky, kteří si nechali entitu Obchodní příležitost přejmenovat na Zakázka a nadefinovat šest fází životního cyklu, kterými zakázky procházejí.
Právě pro definici jednotlivých fází se používá pás nazvaný Tok obchodního procesu. V angličtině zní název o něco lépe – Business Process Flow.
Prakticky to znamená, že pro složitý obchodní proces máme definovaných více fází, kdežto pro jednoduchý prodej zboží bude nepochybně stačit připravit nabídku a získat objednávku. Pro tento případ jednoduchého prodeje mohu proces snadno přepnout (obrázek 7):
A od této chvíle pracuji na obchodní příležitosti jen se dvěma fázemi (obrázek 8).
Jak sami vidíte, v pásu procesu jsou některá políčka již vyplněna a označena jako splněná, jiná teprve na splnění čekají. Obchodník tak jasně vidí, co by měl ještě udělat, aby se mohl posunout do další fáze.
Závěr
Doufám, že jste v tomto článku našli inspiraci, jak ušetřit svým obchodníkům čas, který stráví neproduktivně přípravou reportů či podkladů pro porady. Stačí, aby si plánovali schůzky v Outlooku tak jako doposud, jen jedním kliknutím navíc propíší schůzku do CRM. A pokud budou řádně vést Obchodní příležitosti, budou mít vždy připravené perfektní podklady pro poradu obchodního týmu.
Praktické využití procesní navigace, která vede uživatele k úspěšně uzavřenému prodeji, si každý dobrý obchodní ředitel najde sám. Stejně jako si bude umět představit a spočítat výhody plynoucí ze spolupráce prodejního týmu na obchodních příležitostech, zastupitelnosti, hodnocení získaných a prohraných obchodů a tak podobně.
Pokud máte jakékoliv dotazy k CRM a obzvláště k jeho praktickému využití ve vaší firmě, s důvěrou se na mě obraťte. Bude mi ctí vám poradit.
Boris Bělousov, Dynamica, b.belousov@dynamica.cz